Come fissare i prezzi in un mercato estero

Per i suoi immediati effetti sulle vendite aziendali, sulle percezioni del consumatore, sulle reazioni della concorrenza ed addirittura sull'intera struttura del mercato, la politica di prezzo assume il ruolo di "leva piu' delicata" di tutto il Marketing Mix (M.M.). La politica di prezzo, intesa come Il livello di prezzo del prodotto ed il suo cambiamento nel tempo, ha ripercussioni su varie funzioni aziendali, spesso con obiettivi di budget opposti. Si passa dal commerciale, che attraverso politiche di prezzo aggressive persegue l'incremento delle vendite, alla funzione finanza, che con fine di aumentare la remunerazione degli investitori preferisce "vendere meno, ma guadagnare di piu'". Non solo, a differenza delle altre politiche del M.M., che richiedono risorse per essere implementate, il prezzo e' la sola leva che direttamente porta ricchezza in azienda, determinando il livello di reddito che l'impresa potrà' generare nel corso dell'esercizio. In sintesi, e' compito della politica di prezzo garantire la redditività' del capitale investito, il raggiungimento degli obiettivi commerciali, come la penetrazione di un mercato o il mantenimento della market share, e, non da ultimo, comunicare il posizionamento della marca. Data la sua basilare importanza, la politica di prezzo, conosciuta anche come Price Policy, dovrebbe essere il punto d'arrivo di una attenta e approfondita analisi. Purtroppo, ancora una volta, l'esperienza ci dimostra come tante siano le piccole imprese che impostano il prezzo in modo farraginoso, senza cioè' seguire un metodo che valuti attentamente il corso delle variabili che guidano la Price Policy. IL MODELLO DELLE “4 C” – Un utile modello cui fare riferimento per studiare le variabili in gioco e' quello denominato della "4C", dove "C" sta per COMPANY, CUSTOMER, COMPETITOR E CHANNEL. Il modello ci dice che il prezzo del prodotto deve essere il risultato di un attento studio interno all'azienda, Company, del cliente, Customer, della Concorrenza, Competitors, e del Canale Distributivo, Channel. Se poi l'impresa sta lavorando nel mercato straniero, ai quattro soggetti si aggiunge un'attenta analisi delle politiche di governo del paese in cui si opera. Di seguito si accenneranno i principali aspetti del modello 4C.COMPANY –  L'azienda deve decidere cosa vuole ottenere con la sua strategia; l'obiettivo può' essere massimizzare i profitti nel breve periodo, attraverso vendite massive a bassi prezzi, oppure scremare il mercato, promuovendo un'image di alto livello, comunicando anche attraverso il prezzo, la qualità' del prodotto. Diversi studi a valenza mondiale dimostrano come il prezzo sia universalmente percepito come indice della qualita' del prodotto, fatto tanto più' vero quanto più' i consumatori sono "non tecnici", cioè' privi delle conoscenze professionali specifiche per valutare gli attributi che, oggettivamente, determinano la qualità' del bene. E' qui lampante, come debba esserci consonanza fra i vari elementi del (M.M.). Disastroso per l'azienda sarebbe posizionare il prodotto ad un alto livello, attraverso un'adeguata immagine, il corretto canale distributivo ed un prezzo elevato, ma fornendo un prodotto qualitativamente non all'altezza delle aspettative generate. Molte esperienze aziendali dimostrano come inizialmente, quando un'azienda entra per la prima volta in un mercato straniero, il prezzo del prodotto sia fissato ad un livello relativamente basso, per poi eventualmente cambiare gli obiettivi strategici una volta che la marca ha raggiunto una certa fidelizzazione. Fanno parte dell'analisi interna anche i Costi che l'azienda sostiene per produrre, promuovere e far arrivare il prodotto nel mercato straniero. I Costi sono il Prezzo Minimo del prodotto intendendo con ciò' che il prezzo del prodotto dovra' essere ad un livello pari almeno ai costi che l'azienda sostiene per produrlo e commercializzarlo.CUSTOMER – I costi definiscono il prezzo minimo che il bene può' avere, per contro quanto il consumatore e' disposto a pagare per il bene (Domanda del consumatore) definisce il tetto massimo del livello di prezzo. La Domanda del consumatore e' in funzione del reddito, dei gusti e delle preferenze, delle abitudini, della cultura, fattori tutti che variano da nazione a nazione e, all'interno della stessa nazione, con il passare del tempo. Un esempio e' la recessione economica che rende i nuclei familiari sensibili al prezzo. In generale, un mercato e' divisibile in due grandi segmenti, quello sensibile al prezzo e quello sensibile alla qualità' ed a seconda del mercato un segmento può' dominare sull'altro. Quando la maggioranza del mercato e' sensibile al prezzo ed il posizionamento della marca e' orientato alla qualità', una tecnica adottata da diverse multinazionali per allineare il prezzo e' quello del "Downsizing", cioè' diminuire la quantità' di prodotto all'interno delle confezioni.COMPETITION – Praticamente parlando, il prezzo del prodotto e' un numero compreso fra un minimo, i costi aziendali, un massimo, la quantita' di moneta che i consumatori sono disposti a pagare. Il livello al quale il prezzo alla fine si posiziona e' in prossimita' del prezzo applicato dalla concorrenza. Non deve quindi sorprendere come, ad esempio, il prezzo delle sigarette Marlboro sia molto basso nei mercati in cui i competitori hanno prezzi bassi, come Russia, Sud Korea, e vice versa alto nei mercati ad alto prezzo, quali Italia e Giappone. Il numero di competitori, la loro relativa dimensione (quota di mercato), la natura della competizione, se basata sul prezzo o su altre variabili legate alla differenziazione di marca, determinano il punto finale in cui il prezzo si posiziona.CHANNEL – La collocazione del potere di mercato fra i produttori del bene ed i distributori dello stesso e' un altro elemento che determina il livello di prezzo finale del prodotto. In nazioni come Francia e Regno Unito caratterizzati dalla presenza di retailers del calibro di Sainsburry, Safeway, Marks & Spencer, Carrefour, Auchan, capaci di grandi volumi d'acquisto e con una forte marca sui prodotti (Private Label), le aziende produttrici sono obbligate ad una forte concorrenza di prezzo, accontentandosi di piccoli margini per unita' venduta.Government – Le politiche governative del paese in cui si opera hanno un effetto sia diretto che indiretto sulla politica di prezzo. Effetto diretto lo hanno ad esempio le tasse, si pensi all'impatto sul prezzo dell'IVA, le tariffe all'importazione o ai prezzi politici controllati, come accade in molte nazioni in materia di farmaci. Effetto indiretto hanno le condizioni economiche e di stabilita' del paese, come il deficit di bilancio, il livello dei tassi d'interesse (costo del capitale), la volatilità' della moneta e dei tassi di cambio, fattori tutti che incidono pesantemente sui costi di produzione e d'approvvigionamento del bene sul mercato. Un esempio, nel Maggio del 1992 Italia e Spagna erano i mercati automobilistici più' cari di tutta la Comunita' Economica; un anno dopo, a causa della volatilità' delle rispettive monete prima dell'introduzione dell'Euro, questi due mercati risultavano essere i più' economici di tutta Europa.